Tomáš Znamenáček: Proč jsou média v krizi a proč se to týká i vás

Média prodělala za posledních dvacet let radikální proměnu. Ještě nedávno, v devadesátých letech minulého století, byla masová média bezpečně uzavřena ve vysokých věžích drahého vysílacího a tiskařského vybavení. Kdo chtěl oslovit masy čtenářů, diváků či posluchačů, musel tak učinit prostřednictvím novin, rozhlasu nebo televize. Média měla svým způsobem monopol na šíření informací, takže mohla diktovat pravidla hry.

Pak se situace během několika let dokonale proměnila masovým rozšířením internetu. Díky němu dnes může každý zdarma a podle vlastních měřítek oslovit milióny lidí po celém světě. Jde o vysoce demokratickou změnu: to, co dříve bývalo výsadou několika málo mocných, je dnes v rukou každého z nás. Bohužel nejde o změnu výhradně k lepšímu.

Téměř zároveň s hlavním rozmachem webu vznikla v roce 2004 sociální síť Facebook, která je dnes pro většinu čtenářů hlavní branou k obsahu na webu. Z určitého pohledu jsme zpět v monopolní situaci – opět existuje několik málo hráčů, kteří určují, co uvidíme. Jen jsme editory masových médií nahradili za algoritmy sociálních sítí.

Tyto algoritmy ale na rozdíl od žurnalistiky nepracují ve veřejném zájmu. Nemají za úkol ukazovat nám to, co je důležité. Principem sociální sítě je ukázat nám to, co nás a naši sociální bublinu baví, s čím souhlasíme a souzníme. V důsledku tak posiluje polarizace společnosti a vzájemná izolace skupin s odlišnými názory.

Zásadním problémem sociálních sítí jsou jejich měřítka kvality. Ta se v sociální síti měří úspěšností příspěvku, tedy počtem reakcí, komentářů, sdílení a prokliků. Čím senzačnější titulek, čím větší kontroverze, tím úspěšnější příspěvek. Většina čtenářů tedy dnes informace dostává z prostředí, které je aktivně utvrzuje v jejich názorech a předsudcích a krmí je křiklavou fastfoodovou žurnalistikou, které je těžké odolat, přestože nám dlouhodobě neprospívá.

Zároveň pochopitelně platí, že kdo těmto pravidlům vyjde vstříc, toho na sociálních sítích čeká větší úspěch, větší počet prokliků a tedy i větší příjmy z reklamy. Napětí mezi ekonomickými zájmy médií a zájmem veřejnosti není nic nového, naopak. Tentokrát ale tlak na bulvarizaci médií doprovází další, velmi nepříjemná změna, kterou jsou rapidně klesající příjmy z reklamy. Čtenáři se od tištěných médií houfně přesouvají na web, kde má inzerce výrazně nižší cenu. A většinu z těchto peněz stejně spolknou velcí hráči jako Facebook a Google. Vydavatelé jsou tak pod dvojím tlakem: peněz rychle ubývá a ve věku sociálních sítí se víc než kdy dříve vyplácí zkreslování, povrchnost a konfrontace.

Proč by nás to ale vlastně mělo zajímat? Odpověď je jednoduchá: Kvalitní žurnalistika nám pomáhá hledat pravdu. A pokud v zásadních tématech nedokážeme najít společnou pravdu, jak spolu máme žít?

Na české mediální scéně tento efekt velmi dobře ilustruje evropská migrační krize, kterou mnohá naše média zpracovala dokonale podle nových pravidel hry – tedy nikoliv na základě fakt a v zájmu pravdy, ale na základě emocí a v zájmu peněz. Objevila se dokonce nová praktická definice objektivity, jednoho z klíčových pojmů žurnalistiky. Pracovat objektivně původně znamená respektovat fakta bez ohledu na vlastní předsudky. Dnes se ale pod záminkou objektivity často skrývá obyčejná konfrontace: dáte-li v článku čistě mechanicky stejný prostor všem zúčastněným stranám („pět minut Židi, pět minut Hitler“), ušetříte si pracné ověřování informací a dostanete vyhrocenou hádku, která zaručeně přitáhne pozornost a tím i peníze.

Tyto praktiky rozdělují společnost na skupiny (ne-li rovnou kmeny), které mají svá vlastní fakta a vlastní pravdy, nejsou schopny vzájemného dialogu a tím pádem ani kvalitního řešení závažných, polarizujících problémů. Dobře je to vidět na britském referendu o vystoupení z EU, kde předvolební kampaň ovládly emoce a zavádějící nebo rovnou lživé informace. Zpětně je možné řadu z nich vyvrátit, uvést na pravou míru, ale výsledky referenda už to nezmění.

Odklon od ověřování k utvrzování má ještě jeden podstatný důsledek, se kterým jsme se u nás už dlouho nesetkali: cenzuru. Dokud byla média centralizovaná, cenzurovat bylo snadné. Stačilo nepohodlný obsah prostě nepustit ven. To je dnes prakticky nemožné, takže jsme si mysleli, že cenzura je jednou provždy passé. Přesto se vrátila, a to díky geniálně jednoduchému triku: zarušení. Nepohodlnou informaci nemůžeme z médií vygumovat, ale můžeme média zaplavit řadou informací, které jí protiřečí. Pokud zvolíme dostatečně šokantní a bulvární formu, sociální sítě tuto naši inkoustovou skvrnu ochotně zesílí a ve výsledném informačním zmatku velká část čtenářů rezignuje na samotnou existenci pravdy: lžou všichni.

Co s tím můžeme dělat?

Jako čtenáři můžeme (musíme!) být kritičtější k tomu, co čteme. Nesdílet senzační neověřené zprávy, nepodléhat konspiračním teoriím, rozlišovat mezi domněnkami a fakty, pátrat po původu informací, skládat si obrázek z více nezávislých zdrojů. Nikomu slepě nedůvěřovat, ale zároveň nerezignovat na média ani na pravdu. Nehledat v médiích potvrzení vlastních předsudků, ale jejich korekci.

A jako zákazníci bychom si měli připomínat americké přísloví, které říká: there is no free lunch. Oběd zdarma neexistuje. Pokud za informace neplatíme, nejsme ve skutečnosti zákazníkem, ale prodávaným zbožím. Zákazníkem je v lepším případě inzerent, který nám chce něco prodat, a v horším případě třeba politik, který nás chce ovládat. Stejně jako neváháme platit za kvalitní jídlo, protože z toho nejlevnějšího by nás mohlo pořádně bolet břicho, neměli bychom se bát platit za kvalitní informace. Jinak by nás totiž časem mohla pořádně bolet hlava.


Provoz novin vyžaduje hodně práce a peněz. Ohlasy už třetím rokem dotujeme z vlastní kapsy, protože v nich vidíme smysl a možnost zlepšit život v našem regionu. Našli jsme dostatek čtenářů, kteří mají o naše texty zájem, ale zatím jen málo těch, kteří by nám přispěli finančně. Navzdory tomu ale nechceme naše texty uzamykat jen pro platící, záleží nám na tom, aby se dostaly k co největšímu počtu čtenářů. Jestli nás rádi čtete, zvažte prosím pořízení předplatného. Můžete si nás předplatit na webu i na papíře; bez dostatečného počtu platících čtenářů zanikneme.

další názory a komentáře